Tips and TIC, la communication du tourisme durable

Aujourd'hui, quelle communication pour le tourisme durable ? Ce blog vous proposera des pistes de réponses à travers l’actualité des campagnes et des initiatives originales lancées dans le monde entier. Mon objectif est d’identifier les actions et stratégies efficaces pour sensibiliser le grand public. Retrouvez-moi sur Tips and TIC !

Rhétorique, communication et influence, la preuve scientifique? 14, janvier

analyse focus objectif développement durable communication professionnel Il ne suffit pas d’avoir de bons arguments pour convaincre… Une étude tend à prouver que la rhétorique et l’art d’utiliser les bons mots permet d’améliorer significativement l’impact d’un message sur les individus.

 

Après quelques vacances pour le blog, voici la suite de ma série consacrée à la psychologie du consommateur!

 

Des mots et des serviettes d’hôtel : le développement durable en action


Des chercheurs universitaires (Goldstein, Cialdini et Griskevicius) ont mesuré l’efficacité de la petite carte encourageant les clients à réutiliser leurs serviettes dans leur chambre d’hôtel en y variant les messages inscrits.

D’un côté, l’argument environnemental: la protection de l’environnement constitue un argument de poids pour encourager le client à réutiliser ses serviettes. De nombreux voyageurs y sont sensibilisés et plusieurs d’entre eux souhaitent récompenser le comportement responsable des entreprises.

De l’autre, les arguments psychologiques basés sur la norme sociale, celle faisant en sorte que, dans un cas d’incertitude, le consommateur s’en remet aux autres pour savoir quelle conduite adopter.

 

L’argument-clé ? Tout le monde le fait ! Cette théorie est d’autant plus vraie si l’individu s’identifie à un groupe en particulier, se reconnaît en lui (élément de similarité, sentiment d’appartenance).

Un premier test a été effectué avec les deux énoncés suivants (initialement en anglais) :

 

 

Quand la similarité peut faire la différence

 

Un deuxième test a été réalisé pour pousser plus loin la théorie de la norme sociale en y ajoutant l’élément de la similarité, c’est-à-dire le sentiment d’appartenance à un groupe. Les cinq énoncés suivants ont été placés dans différentes chambres:

 

Le taux de participation de l’argument environnemental (32,7%) s’est avéré inférieur à tous les autres énoncés (44,5%). C’est le troisième – les clients de la même chambre – qui a obtenu le taux de participation le plus élevé (49,3%). Ce résultat confirme que plus un individu s’identifie à un groupe en particulier, parfois inconsciemment, plus il est probable qu’il adopte le comportement de celui-ci.

Argument justificatif, norme sociale et groupe d’appartenance font bon ménage pour susciter l’engagement du consommateur. Et ce mélange ne s’applique pas qu’à la réutilisation de serviettes !

 

Donnant, donnant, la théorie de la réciprocité

 

Ces mêmes chercheurs ont aussi évalué la théorie de la réciprocité: le consommateur se sent redevable envers une personne qui lui porte une attention particulière. C’est le principe du «donnant, donnant». Le test suivant montre qu’il est bon de faire les premiers pas…

 

Le premier énoncé proposait au client de coopérer avec l’hôtel pour préserver l’environnement en réutilisant ses serviettes. L’hôtel s’engageait alors à verser un pourcentage des économies réalisées à des organisations vouées à la protection de l’environnement. Le taux de participation a atteint 30,7%.

Par la suite, l’énoncé a été modifié pour préciser que l’hôtel avait versé une contribution financière à des organisations vouées à la protection de l’environnement et qu’en retour, elle demandait la coopération du client afin qu’il réutilise ses serviettes. Le taux de participation a augmenté à 45,2%.

 

Cette étude est révélatrice de la façon de rédiger un message lorsque l’on veut influencer les actions d’une cible. Et cette tactique est utilisée dans bien des situations…

Alors non, le pouvoir des mots sur l’esprit des cibles n’est pas un phénomène révolutionnaire, mais il est bon de s’en rappeler… Des exemples de campagne qui vous viennent à l’esprit

Partagez!

 

Source:

Goldstein, Noah J., Robert B. Cialdini et Vladas Griskevicius. «A Room with a Viewpoint: Using Social Norms to Motivate Environmental Conservation in Hotels», Journal of Consumer Research, vol. 35, août 2008.

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One Response to “Rhétorique, communication et influence, la preuve scientifique?”

  1. […] compléter l’article précédent sur l’influence sur les comportements, une seconde étude de Cialdini asseoit définitivement […]


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